迪思传媒高级副总裁沈健日前撰写文章从危机公关传播角度，分析在这次新冠危机中的各国表现。以下为全文。
以下文章来源于CMO训练营 ，作者沈健
作者 | 沈健
现阶段中国在抵抗新冠危机中已经取得了决定性的胜利，世界其他各国也都进入了高潮期。这次新冠危机就像习主席说的是一次大考。新冠危机的考题对各国政府来说都是一样的，一是如何抵抗病毒？二是如何减少死亡？三是如何降低疫情对经济的冲击。在抗击新冠这样涉及全社会公众的重大危机中，各国政府在危机公关传播方面的目标也是一致的，主要目标是：1稳定民心；2呼吁全国公众采取一致的行动，配合政府的防疫工作。次要目标是：1防止恐慌、防止谣言的蔓延；2坚定信心，鼓舞士气。在以上目标完成较好的情况下，能够增强公众对政府的信任度及满意度。而为了达到以上目标，各国政府需要采取以下五个方面的重大举措。现在我们来对比一下，各国在这五个方面的不同表现。在天灾、疫病等涉及全社会的重大危机中，所有人都十分恐慌。公众需要有领导人来带领大家应对危机，渡过难关。作为国家的主要领导人，这个时候一定要坚定地站出来，承担起抗疫抗灾的责任，并且要表达出带领全体人民抗疫抗灾的决心，以及无论什么困难都能迎来美好明天的信心。传递这种信息一个好的方法是领导人和全体公众直接沟通，例如在这次疫情中英国女王和德国总理默克尔罕见的站出来，发表对全国公众的讲话，取得了较好的效果。
我国的领导人也以有中国特色的方式与民众直接沟通方式。例如习主席去武汉视察工作并表达了对抗疫的决心和信息以及对武汉人民的感谢。
但这时候如果主要领导人推脱责任就会直接打击人民的信心，例如巴西总统博索纳罗当被问到“疫情期间许多人去世我们应该怎么办时”，他却回答“我能怎么办？”就十分没有担当，他的回应引起了人民极大的不满，导致巴西人民“敲锅”抗议。
二、政府及主要领导人对公众沟通时信息要非常明确并且一致，可以把坏事说清楚，不要挤牙膏，但随后要说出明确的应对策略，给公众信心。在这方面西方国家主要领导在沟通工作中就出现很大问题。例如英国，在疫情前期沟通中以首相鲍里斯为代表的主要官员提出了群体免疫的策略，在群众中引起巨大恐慌。之后他们又改口说这不是政府的政策，只是设想，而随后又开始采取封锁国家政策。其他欧美国家领导人对戴不戴口罩等防控措施的前后说法不一致，也导致信息十分混乱。这种信息的不断更改，引起了公众的困惑和焦虑。像新冠这样的全社会大危机不能仅仅是政府使劲，要全体人民一起行动才能更好的抵抗疫情。首先传达给公众的信息要明确易懂、具有可操作性。这方面中外之间的表现差别很大。例如英国传递给公众的信息是“Stay home（待在家里）、Protect the NHS（保护国民医疗服务体系）、Save lives（拯救生命）”。这三个信息中只有Stay home（待在家里）是公众个人可以采取的行动，保护国民医疗服务体系、拯救生命都不是民众个人能直接落实的事情。高喊这种口号，并不能让人民明确自己到底应该做些什么，也不利于防控工作的开展。对比来说，中国对公众传达的信息就很清晰“少出门、戴口罩、勤洗手、不聚集”，
这就让每一个人都清楚了自己具体应该做些什么。
其次在与公众沟通的事情上都要用形象简单的比喻和公众讲清楚为什么要这么做。中央指导组成员、国务院副秘书长丁向阳在新闻发布会上与公众沟通时，将防控新冠肺炎疫情比喻成一场战争，疫情暴发过程，就好比战争状态下两军交战。暂时居家生活隔离，就是让大家躲进掩体，切断疫病的传染途径，减少感染和死亡发生。这种描述公众通俗易懂，且易传递。
最后要用一切有效的沟通渠道确保政府的信息传递给每一个公众。像各地区的村镇都结合自身情况，用大喇叭喊话的形式与村民进行沟通，也取得了很好的效果。例如疫情期间河南硬核村长用方言教育村民居家隔离，效果极佳。
像新冠疫情这类公众高度关注的重大危机中，一定会有各种猜测与谣言的产生。我们来看看谣言的产生机制是什么，
首先公式中的分母是公众的判断能力，但其实普通公众的判断能力有限，以前就出现过有人相信肯德基的鸡有六个翅膀、地震中抢盐等谣言。其次危机中事关人身安全时，事件关注度一定会很高，这是无法改变的。因此我们能做的就是降低事件的模糊程度，提供充足的信息，否则边缘性的意见将占主流，也就是谣言会爆发。防止谣言的核心是提供充足、真实、完整的信息，而不是删帖。这次我们的政府在这方面，尤其是疫情中后期做得十分突出。我们在疫情期间有多个渠道举办新闻发布会，包括国务院联防联控机制、国新办、各省市政府新闻发布会等。通过发布会的形式发布权威的信息，阻止谣言的传播，起到了很好的效果。1、 频率要足够高。这次疫情期间我们政府通过多个平台每天举办新闻发布会，很多发布会都已举办超过百场，频繁与媒体及公众沟通，创造了很好的舆论环境。▲（疫情期间国务院联防联控机制第一百场新闻发布会）2、 开发布会时要用数据说话，树立专业形象，提高可信度，树立公众信心。
国家卫健委监察专员焦亚辉，在发布会上用数据说话，显示了自己的专业度，也让公众更容易信服。3、 要及时回应公众关切的问题。在疫情期间的历次发布会中，我们利用权威的渠道，邀请各专家对主要问题进行回应。如邀请农业部官员来回答粮食够不够的问题、请防疫专家回应无症状感染者的问题等。4、要充分准备发布会内容，用详实的资料进行回应。例如，美国纽约州州长科莫几乎都是每天举办新闻发布会。科莫在发布会上还会用PPT等数据资料进行疫情分析，看起来更专业，传递的信息也更清晰，更能令公众信服。而美国总统特朗普虽然在疫情期间举办新闻发布会的频率很高，但对内容毫无准备，不但在发布会上怼记者，甚至散布谣言说打消毒液杀毒，增加了民众的恐慌和焦虑，自身的民调也不短下降，效果极差。5、 发布会中涉及敏感问题的信息要具体，这反而能够降低恐慌，并且使公众更易配合。例如，北京等地区在发布有疑似患者时直接公布所在小区，减少不必要的恐慌，也令所涉及小区人员加强防控。韩国在这方面做的更加到位，通过手机定位方法，将疑似感染者的行动路径公布，使公众提高防控意识。
除了发布会等权威渠道外，我们还可以运用小视频等新媒体渠道迅速辟谣，例如武汉市政府用小视频迅速辟谣无症状患者倒地事件。 其实这次危机中我们也走过弯路，如疫情前期的李文亮事件中通过训诫、删帖等方式，反而引起更大的舆情事件。因此，在这种高度关注的事件中与其删和堵，不如直接给出更加透明、专业的信息，反而能使事件尽快解决，防止谣言传播。对于疫情前期所发生的一些问题，后续一定要有结果、有反省、有改进，要把故事讲好。否则不但会被人们反复提及，形成多波次的影响，还容易被有心人利用，变为攻击我们的武器。像新冠疫情这类全体公众都高度关注的重大危机中。主流媒体可以主动设置议题，增加社会正能量，使大家团结一致、攻克难关。我国在疫情期间有很多主动设置的议题起到了很好的效果，例如大规模报道四万多医护人员出征武汉支援、这期间医护人员的感人事迹、以及回程期间受到的崇高荣誉、普通人的暖心故事，如大连小伙滞留武汉奇遇等。这些都为社会输入了正能量，使全国各省市人民更加团结、自豪。反观美国也在主动设置议题，但都十分负面。例如甩锅给世卫组织和中国。以及各党派互相攻击、各州政府与联邦政府之间就该不该复工的问题互相争论。这些议题都加强了美国社会各阶层间的撕裂与信息的混乱，导致美国民众在这次事件中更加焦虑，客观上阻碍了防疫和经济恢复工作的推进。在这次新冠疫情的大考中，我们看到了各国政府的治理能力，网友也为本国政府的抗疫表现进行打分，
▲（新加坡民调机构“黑箱研究”针对各国民众对本国政府应对新冠疫情表现的满意度进行调查）这样的分数不是凭空而出的，而是根据各国的表现所得出的真实感受。在这次考试中我们同样看到了各国政府在传播方面的得失。通过分析这些得失，我们能够在未来的重大危机中不断改进弱势、强化优势，强增我们在各方面的能力，使我们更加强大。
