用数据了解消费者，用内容满足消费者

——访华谊嘉信董事长、迪思传媒董事长黄小川

在改革开放40年波澜壮阔的发展大潮中，20世纪90年代才姗姗而来的公关行业要算后来者。但短短30多年，中国公关产业从无到有，从小到大，已达到500多亿元的行业规模，成为仅次于美国的全球第二大公关市场。

中国公关业后发先至，既是改革开放和市场经济发展的必然，也是一代本土公关人的探索和坚持。说到中国公关行业的发展，绕不开有着“公关界黄埔军校”之称的迪思（D&S），而迪思创始人、华谊嘉信和迪思传媒董事长黄小川，也被业内人称为“黄校长”。

于是我们走近“黄校长”，听他讲述中国公关行业的发展与迪思经历的改革开放。

——2016年4月19日，黄小川在迪思成立二十年庆典上致辞——

用“民主与科学”理念开公司

1992年是改革开放进程中的重要一年。那一年，邓小平视察南方并作了重要讲话，大批在政府机构、科研院所的知识分子受邓小平南方讲话的影响，下海创业，形成了“92派”企业家群体。

黄小川和1992这个年份也有渊源。那一年，他从北京大学地球化学系硕士毕业到地质科学院工作。但仅仅4个月后，他就选择了“下海”，从事公关工作，并在4年之后创办迪思。

——未名湖畔，20世纪90年代初的青春梦想与改革开放共鸣，左三为黄小川——

在中国公关行业，很多人都知道迪思是一个非常“北大”的公司，迪思的名字D&S就是“民主与科学”（Democracy and Science）的英文首写字母。创业时黄小川给公司起这个名字，既是纪念自己的求学经历，更是推崇平等、开放、相互尊重、相互协作的工作环境，想把“民主创新、科学严谨”塑造为迪思的企业文化。

创业不易，迪思的第一单生意是帮思科（Cisco）把一份已在美国发布的新闻稿翻译成符合中国专业习惯和新闻要求的稿件。这个“大单”只有几百元，但对于刚刚起步的迪思而言，意义重大。“激动得不行，因为看到了客户的需求”，黄小川回忆道。正是凭着这项本土化翻译工作体现出来的专业能力与服务精神，迪思赢得了国际公司思科的认可。

从思科到摩托罗拉、IBM、康柏、DEC，1996年到2003年，迪思的客户主要是IT企业。在那一拨互联网“风口”中，和90%的本土公司一样，迪思做起了IT企业的市场营销业务外包。凭借着专业能力，从策划举办新闻发布会、翻译撰写发布稿件等做起，迪思成为行业的领军企业之一，当时的slogan——“Your Another Marketing Team”，正是这一时期的写照。

——创业初期的黄小川——

到了2003年，一场“非典”让黄小川意识到公司发展方向中的问题：受“非典”事件影响，客户的市场营销活动纷纷停办，执行公司都遇到了困难，中国本土公关公司仅做“手脚”不做“大脑”的路走不通了。“非典”之后，迪思明确了从执行服务商到策略全案服务商转变的方向，以获得“优质人才+长期客户”为发展目标，从2004年起实现战略转移，迪思的客户从IT企业扩展到更多行业，企业口号也变为“Empowering Your Brand”。那些年，迪思签下了雪花啤酒、江淮汽车、长安汽车等长期大客户，连续创造了长安奔奔“奔奔族”、雪花啤酒“勇闯天涯”等业内经典案例。

以雪花啤酒“勇闯天涯”为例，当时啤酒市场上的青啤、百威、燕京，已经在定位上把很多细分的消费人群都占住了。而雪花定位为“即将成长的一代”，也就是将从校园走出来的年轻人。黄小川介绍说：“当时迪思提了一个‘勇闯天涯’的Campaign，我们觉得年轻人需要一种精神，而雪花需要和消费者建立情感的沟通。不到一年的时间，随着‘雪花啤酒勇闯天涯’一战成名，雪花啤酒的销量也上来了。后来雪花啤酒坚持用‘雪花啤酒勇闯天涯’连续做了三年品牌活动。‘勇闯天涯’成为它的一个品牌口号，十年过去了依然在用。当时很少有本土公司敢于去挑战国际公司的定位，迪思做到了！”

——“雪花啤酒勇闯天涯”成为中国本土公司早期挑战国际公司的成功案例——

蓬勃发展的公关行业引起了资本市场的关注和助力，企业上市、兼并重组成为新趋势。2014年，迪思的发展进入了又一个新阶段——加入上市公司华谊嘉信。加入华谊嘉信之后的迪思在营业规模、人数、利润上都有了很大增长，发展进入快车道，成为包括本土和外资在内诸多公关公司中的佼佼者。

迪思的发展也是中国本土公关公司30年发展的一个缩影，正如黄小川在“2018中国十大品牌年度人物”颁奖礼上发表的获奖感言：“从上世纪90年代初中国的本土公关公司成立直到现在，在中国这个大市场，本土公关公司成为佼佼者。我们为中国品牌塑造作出了应有的贡献。”

——黄小川（中）获2018中国十大品牌年度人物——

用数据了解消费者，用内容满足消费者

2019年以来，经济环境更加严峻，营销机构的竞争更加激烈，营销红利是否已经消失？黄小川说，当前的变化，只是消费者的需求在不断演进，营销的场景更加多元化。人工智能、大数据、信息化技术对营销行业核心竞争力带来了弯道超车的重塑力。公关营销人面对的问题，是如何更好地了解消费者、满足消费者？是基于大数据算法，了解受众偏好和媒体偏好；是基于受众需求，生产优质内容，也就是我们常说的“大数据”和“大内容”。

“当下，大数据和大内容比以往任何时候都重要。­­”黄小川说：“用数据了解消费者，用内容满足消费者，一方面采集线上、线下大数据并进行智能分析，精准地描绘用户画像，了解用户对传播内容、表现形式、沟通角度及传播渠道等各方面的具体需求；另一方面以大内容融合构建输出生态，制定传播策略、创造具有分享价值的社会化内容，并通过智能化选择的媒介通路、与外部资源的结合，让消费者真正地理解品牌故事并进行再传播，去创造品牌与消费者之间有价值的互动和连结，为客户提供最有效的内容营销。““做传播我们以前考虑的是‘对谁说、说什么、怎么说’，都是单向思维，过去的‘传播核心信息’，今天已经变成了‘内容的分享价值’。”

黄小川讲到迪思为吉利博越策划执行的“100°C温差”公关营销案例，车队从漠河出发，历时120余天，串联中国南北主要大型城市，行驶超过15,000公里，跨越三大气候带，穿越21省60余市，完成了从零下35°C到零上70°C的100°C温差大跨越。“在这个案例里，我们完全不是‘我说你听’的传播模式，而是将整条线路上的用户联动，形成自传播矩阵，让沿途的无数用户产生UGC（User Generated Content，指用户原创内容）。”黄小川说。

同样的例子还有去年迪思刚刚完成的“一汽-大众T-Roc探歌发布”案例，利用真人密室逃脱游戏的热潮，把一汽-大众品牌首款SUV的卖点进行充分拆解，放到密室逃脱游戏的环节中，让用户在游戏过程中了解了T-Roc探歌的卖点。

这样的例子在迪思屡见不鲜，公关早已不再是“我说你听”的传播，也不再局限于写稿发稿的传统方式。随着传播形式从纸媒到网媒、到移动互联网、再到智能分发的不断变化，公关行业再因循守旧、自我设限肯定是行不通的。大方无隅，优秀的内容不能被概念所束缚，关键还是要了解客户、创造有价值的内容。

挂帅华谊嘉信，更大平台更强整合

迪思加入华谊嘉信之际，黄小川就担任了集团联席总裁一职，4年之后就任华谊嘉信董事长。资本市场的力量与华谊嘉信的资源，给了黄小川更大的加持。

成立于2003年的华谊嘉信是第一批在深圳创业板上市的15家公司之一，上市前擅长线下营销业务，上市后通过全资收购迪思和好耶、投资快友及新七天等公司，布局营销全产业链，目前有数字营销、体验营销、内容营销、大数据营销以及公关广告五个业务板块，目标是成为全球化数字化全域营销传播集团。华谊嘉信旗下的华谊信邦、好耶、迪思分别涉足新零售、数字营销和内容营销等业务，丰富的资源，让实施“大数据”与“大内容”战略进一步成为可能。

“近年来，华谊嘉信在内容营销和智能大数据结合方面做了很多尝试。”黄小川表示，互联网技术超越了时间和空间的限制，品牌塑造也从之前的单向传播进入品牌共享共建的时代。营销需要更紧密的整合、更有活力的互动，华谊嘉信打通和共享多种传播和营销方式，整合多平台矩阵式传播，不仅能极大提高互动营销的体验，而且助力广告主多维度地提升品牌认知。这就是整合的优势。

公关人向何处去？专业立身！

改革开放40年，中国市场经济让公关行业的诞生和发展成为可能，IT、汽车、地产、快消等行业的“风口”让迪思等公关机构应运而生与发展壮大。可以说，改革开放成就了中国公关人。如今，在进入新时代之际，传播和公关行业面临着深刻变革，公关人应该怎么走下去？

在黄小川看来，目前公关行业面临的挑战来自于时代的变化，更来自于技术的变化：传媒行业去中心化之后，厂商与媒体、消费者有了更多元、更直接的沟通渠道，还要不要公关这个中介？互联网的变迁让社会传播从单向传播到搜索时代又到了内容分发时代，公关手段还管不管用？对于这些问题，公关人只有一个答案，就是“专业立身”。迪思成立22年来，一直靠“专业”生存发展，当下和未来更要“学中干、干中学，进行自我知识更新”。营销传播服务行业，属于人力资本密集型行业，专业人才需要不断培养，专业立身需要不断“充电”，所以迪思这所“黄埔军校”还得办下去。

——黄小川出席2017北大两岸大学生创客营——

迪思先后设立了“迪思黄埔大讲堂”和“迪思黄埔公关精英训练营”，进一步完善人才培养计划。其中“迪思黄埔大讲堂”主要针对初级员工，以提升其行业视野和专业化水平，“迪思黄埔公关精英训练营”则针对经理、总监级的中间层，也就是“腰部力量”。华谊嘉信另一家全资子公司、互联网广告老牌公司好耶，也在内外部培训之外，不断推行“实战练兵”，为行业人才培养作出积极努力。

——迪思黄埔公关精英训练营第一期开营——

在注重人才培养的同时，华谊嘉信也在积极展望未来，进行全球化布局。黄小川表示：“随着越来越多的中国企业‘走出去’，海外传播需求呈现上升趋势，为企业提供海外传播和营销的系统化服务已经成为华谊嘉信未来的重要课题。”

迪思传媒与中国传媒大学合作建立的品牌传播研究中心，正在开展的一个研究课题，就是“中国品牌国际化的应对与挑战”，研究方向包括品牌升级、与利益相关者沟通以及危机管理等，希望通过研究成功和失败案例，形成行业白皮书并公开发布，为中国企业的海外传播提供模式化解决方案及国际化视野。